Big data en la industria de viajes

Con la transformación digital, nada es igual que antes, y este es especialmente el caso del creciente sector de Viajes y Turismo, que es responsable de generar aproximadamente el 10,4% del PIB mundial y 319 millones de empleos (aproximadamente uno de cada 10, internacionalmente).

Los profesionales de marketing y atención al cliente en la industria saben de lo que estamos hablando. Saben lo difícil que es operar en un campo de juego cambiante todos los días, donde uno de los temas más importantes es el de la desintermediación. La transformación digital esencialmente ha eliminado al intermediario o a terceros de cómo las personas hacen sus arreglos de viaje. Y si bien esto puede ser una verdadera interrupción para muchas empresas, también deben estar conscientes de las muchas oportunidades que están detrás de estos cambios.

La transformación digital ha provocado una enorme serie de consecuencias que han colocado al cliente en el centro de las cosas. Hoy en día, ya no es el cliente el que sigue la marca sino todo lo contrario. Esto es cierto para muchos sectores, pero especialmente para viajes y turismo.

El viaje, de hecho, se adapta cada vez más. Los turistas pueden ser leales a la misma marca, al mismo hotel, a los mismos restaurantes, a los mismos destinos, a las mismas formas de llegar a ellos que están desapareciendo gradualmente. Al mismo tiempo, las razones y los métodos de viaje se han multiplicado, y las épocas del año en que las personas viajan son mucho más diversas.

Para decirlo de otra manera, los viajeros se están volviendo cada vez más "leales a sí mismos", a sus propias necesidades, y quieren vivir experiencias personalizadas, para ser tratados como "individuos", de acuerdo con sus propias necesidades y características individuales. y ya no como uno de los muchos.

En tal escenario, con el cliente que se ha convertido en el centro de negocios y ya no es un satélite, ¿qué deben hacer los operadores del sector? En resumen: siga al cliente y, aún mejor, aprenda cómo predecir qué hará a continuación.

¿Cómo es eso posible? Nuevamente, gracias a las tecnologías puestas a disposición por la revolución digital, siguiendo las pistas que cada uno de nosotros dejamos continuamente en línea. Este es el llamado Big Data.

"Big data" por ahora es una palabra de moda que se usa a menudo sin una comprensión de lo que realmente se refiere.

De acuerdo con la definición técnica de Gartner, Big Data son activos de información de gran volumen, alta velocidad y / o gran variedad que demandan formas de procesamiento de información innovadoras y rentables que permiten una visión mejorada, toma de decisiones y automatización de procesos.

Aparte de los aspectos técnicos, el big data es la herramienta más avanzada que las empresas pueden utilizar para conocer lo más posible a sus clientes y clientes objetivo, sin importar cuán grandes sean. Conocer a los usuarios a los que se dirige es la mejor manera de comunicarse con ellos de manera eficaz, mantenerlos leales y asegurarse de que no acudan a los competidores.

A primera vista, los comportamientos en línea de las personas que buscan inspiración para sus viajes, que buscan y se preparan para reservar alojamiento y experiencias, pueden parecer completamente impredecibles. No hay un camino uniforme que sea igual para todos. En cambio, los viajeros a menudo saltan de un canal a otro, de portales a redes sociales, desde el escritorio al móvil, desde sitios especializados y blogs a aplicaciones dedicadas.

"Es un comportamiento que recuerda mucho al surf en televisión, pero se produce entre canales físicos y digitales", dijo Filippo Renga, director del Observatorio de Innovación Digital en Turismo de la Escuela de Administración del Politecnico di Milano. “Los turistas, y especialmente aquellos que están más orientados digitalmente, pasan de un canal a otro con frecuencia, utilizando hasta tres herramientas diferentes (en línea y fuera de línea) en la fase de inspiración y hasta cuatro para investigar en los casos más extremos, con hábitos que "Cambie significativamente, especialmente en función de la razón de viaje, pero sin diferencias significativas entre vacaciones largas o cortas".

Aprender a recopilar y organizar la gran cantidad de pistas que los viajeros dejan en línea de una manera funcional y coherente (a menudo con la ayuda de un sistema de Inteligencia Artificial), es fundamental en varios niveles: en el siguiente párrafo analizaremos cinco de los más relevantes. .

Pero primero queremos identificar el principal efecto positivo del análisis de big data, que se refleja en el compromiso, la conversión y, finalmente, las tasas de lealtad.

Saber más acerca de su audiencia de usuarios le permite dividirla en grupos coherentes, en segmentos cada vez más específicos para dirigirse con acciones que están lo más personalizadas posible. Se trata de poder vender el producto o la experiencia correctos a las personas adecuadas, en el momento adecuado, con el precio correcto, a través del canal correcto.

1. Analizar competidores
A nivel preliminar, los operadores del sector turístico pueden analizar grandes datos para obtener una mejor comprensión de los competidores en el sector, sus debilidades y sus mejores prácticas. Para aprender de lo que funciona, por un lado, y para aprender de los errores de los competidores, por el otro.

Los datos de este tipo se pueden extraer de una variedad infinita de fuentes: plataformas que recopilan las opiniones de los usuarios y viajeros, por ejemplo, o las redes sociales.

2. Gestión de la reputación.
Estudiar el ecosistema y los competidores, por supuesto, es fundamental. Pero aún más importante es la gestión de su identidad de marca y su reputación, en consecuencia.

Esta es una de las misiones más complicadas, en un escenario increíblemente dinámico, en el que cada vez es más difícil controlar la imagen que das de ti mismo, como marca.

Ya no hay, solo para dar un ejemplo, solo revistas especializadas. Cada día nacen nuevos blogs y nuevos influencers de viajes. Las plataformas donde los viajeros pueden compartir sus experiencias y evaluar hoteles, restaurantes y actividades son cada vez más populares. Y luego hay una gran arena de redes sociales. Todo esto tiene una gran influencia en las elecciones de aquellos que buscan inspiración para su próximo viaje o que ya se están preparando para reservar.

Considere estos datos, que son muy interesantes porque se refieren a los millennials (un segmento del cual es más fácil deducir las tendencias futuras): 79% de los jóvenes entre 18 y 24 años ven videos y fotos publicados por amigos en las redes sociales, Como punto de partida e inspiración para elegir sus próximos destinos de viaje. Además, el 44% de los millennials están lo suficientemente preocupados como para verificar la legitimidad de las revisiones que han leído, antes de elegir (fuente).

Si es imposible mantener esta masa sin forma bajo control, el análisis de big data puede proporcionar un apoyo importante para hacer el orden, al centrarse en los aspectos más recurrentes (negativos o positivos) en los que se pueden realizar mejoras. Se convierte en un análisis aún más efectivo si se cruza con comentarios recopilados internamente.

Hemos dedicado este post a la construcción de una fuerte identidad de marca en el sector.

3. Gestión de ingresos
Como mencionamos anteriormente, se trata de vender el producto (o servicio) correcto a la persona correcta en el momento adecuado. Esta es la forma más concreta de maximizar los resultados en términos de facturación e ingresos. Incluso en este campo, el big data puede venir en nuestra ayuda.

En particular, es importante verificar, de nuevo, los datos que podríamos definir como "internos" (por ejemplo, para un hotel, la tasa de reservas de habitación en ciertos períodos) con datos "externos" (eventos locales en el mismo periodo, vacaciones escolares, feriados nacionales, disponibilidad de vuelos).

Esta es la mejor manera de realizar un análisis predictivo de la posible demanda y le permitiría ajustar su oferta en consecuencia, por ejemplo, al aumentar los precios en momentos en que espera una demanda máxima. Todo esto ayuda a maximizar los beneficios.

4. Mejorar la experiencia del cliente
En el sector turístico, no existe un área más delicada e importante que la de atención al cliente. La reputación y la lealtad de una empresa se juegan casi en su totalidad en esta área. Solo piense en las reseñas publicadas en plataformas como TripAdvisor o Booking: casi todas se centran en el tipo de tratamiento recibido porque eso es lo que realmente hace la diferencia.

El análisis de big data (de nuevo, interno y externo) también es absolutamente valioso en este campo. Hay muchos puntos de interacción con los clientes en la industria del turismo. Y es desde aquí que se pueden recopilar datos importantes para comprender qué funcionó y qué no. Así que actúe en consecuencia para el futuro, desde una perspectiva basada en datos. Todo esto, por supuesto, debe hacerse desde una perspectiva omnicanal.

5. La verdadera frontera: la personalización.
Como anticipamos anteriormente, el impulso final para el marketing y la atención al cliente en el sector del turismo es la personalización. Luego vaya más allá de big data, para considerar los llamados "datos inteligentes" o "datos profundos", en referencia a los individuos, y sus características únicas.

Por ejemplo, Club Family Hotel, una importante cadena hotelera italiana, ha confiado en los servicios de Doxee, creando una campaña de correo electrónico personalizada con videos personalizados para cada destinatario individual, en función de diferentes necesidades, características y comportamiento pasado. Los resultados fueron sorprendentes: la tasa de clics fue un 81% más alta que en campañas anteriores, y la tasa de conversión aumentó en un 5%.